Nyomtatott lapot indítani kifejezetten kockázatos vállalkozásnak számít manapság. Egyre alacsonyabb a fizetőképes olvasók száma, a hirdetők pedig évek óta vándorolnak el az internetre. Mire egy új lap - ha egyáltalán - megtalálná a hirdetőit és az olvasótáborát, a mögötte álló vállalkozás gyakran már nem képes állni a költségeket. Az egykori kormányszóvivő Borókai Gábor azonban úgy tűnik, megtalálta a tökéletes receptet az általa vezetett néhány éves magazin, a Magyar Konyha bevezetésére és fenntartására. Lássuk a Magyar Konyha-receptet!

Hozzávalók:

- egy kormányközeli hetilap

A Magyar Konyha magazint kiadó hasonnevű kft. legnagyobb tulajdonosa a Heti Válasz újságot kiadó, a hetilap nevét viselő cég. A hetilap közismerten kormánypárti, az első Orbán-kormány idején, 2001-ben még egy állami alapítány indította el közpénzből.

- maréknyi kurzuslovag tulajdonos

A Magyar Konyhát is soraiban tudó Heti Válasz-csoport két tulajdonosa közül az egyik (az Infocenter Zrt.) Nyerges Zsolthoz, a másik (a Mahir Zrt.) Simicska Lajoshoz kötődik.

- egy megbízható, lojális vezető

Borókai Gábor, aki egy személyben ügyvezetője a Heti Választ és a Magyar Konyhát kiadó cégeknek és lapigazgatója a két újságnak, az első Orbán-kormány szóvivője volt 1998 és 2002 között. 

- egy miniszterelnökné

A lap háromfős szerkesztőbizottságának tagja Orbán Viktor felesége, Lévai Anikó.

- titkos fűszerkeverék

Gondok esetére, pontos összetétele a konyha féltve őrzött titka.

Elkészítés:

- helyezzük el a munkatársakat egy újságban, majd gyújtsunk alá

A Magyar Konyha magazin 2010 végén indult, a főszerkesztői beköszöntő szerint gasztronómiai sarokponton túl "...kultúramegőrzés, ízlésformálás, a nemzeti tudat része..." kívánt lenni, évi 10+2 példányban, száz feletti oldalszámmal. Feltehetően ennek jegyében kérdezik végig ételekről a Fidesz szellemi holdudvarának közéleti prominenseit: rögtön az első számban a hazai konyháról beszélt Ókovács Szilveszter közmédia-vezető és Borbás Mária Hír TV-riporter, de azóta interjúvolták már például Tolcsvay László zenészt (aki második éve megszokott díszlete a kormányzati március 15-i ünnepségeknek) vagy Bagdy Emőke pszichiátert (akinek tanácsaira iskolai relaxációval és "családttudománnyal" kapcsolatban hallgat a kormány) is.

- amíg pirul, facsarjuk rá a fontosabb hozzávalók kapcsolati hálóját

A Magyar Konyhának 2012-ben sikerült elérnie, hogy az általa szervezett "A sonka világa, a világ sonkái" nevű (az I. Magyar Sonkaszelető Versenyt felvezető) konferencián Fazekas Sándor vidékfejlesztési miniszter is felszólaljon. Ugyanebben az évben a Külügyminisztériummal együttműködésben jelentős médiafigyelem mellett  tréningezhették a magyar nagykövetségek séfjeit - a sajtótájékoztatóra Németh Zsolt külügyi államtitkárt sikerült beszervezni - és azóta minden évben szakácsversenyt is rendeznek a megüresedő külképviseleti séfpozíciók betöltésére. Noha az idei kiírás is utal a Magyar Konyha magazin részvételére, az nem teljesen világos, hogy ez milyen jogviszony alapján, milyen ellentételezés fejében történik. Sem a kormányzati honlapon, sem a hivatalos közbeszerzési adatbázisban nem találtunk idevágó pályázati kiírást, ami talán magyarázza, hogy miért nem más gasztronómiai- vagy receptújságok profitálhatnak a külügyi szakácsverseny jelentette presztízsből és publicitásból. A lap által közzétett mintapéldány egyik oldalán az is látszik, hogy a külüggyel valamilyen tartalmi együttműködést is folytatott a lap.

- vigyázzunk, hogy ne kozmáljon oda

Sajnos nagyon úgy tűnik, hogy az államtitkárral és sonkafesztivállal megtolt kormányközeli gasztroújság nem akkora bombasiker, mint azt remélték. A kiadó 2010-ben és az azt követő két évben is veszteséges volt, a három esztendő alatt összesen körülbelül ötvennyolcmillió forintos mínuszt összehozva. A tulajdonosok által összedobott hárommilliós kezdőtőke már régen eltűnt, a cég saját tőkéje 2012 végére csak annak köszönhetően fordult pozitívba, hogy a cég birtokában lévő, kézzel megfoghatatlan vagyoni értékű jogokat az éves beszámoló kiegészítő melléklete szerint egy értékhelyesbítést követően a korábbi érték több, mint százszorosán, összesen nyolcvanmillió forintos értéken tartják nyilván.

Valószínűnek tűnik, hogy az újságot alig veszi meg valaki. A Magyar Konyhát nem auditálja a nyomtatott lapok piacán sztenderdnek számító, például a Heti Válasz eladásait is mérő Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség (Matesz), ezért papírral-ceruzával számoltunk. A Mérték Médiaelemző Műhely kormányzati médiaköltésekkel foglalkozó elemzésében (pdf) olvasható, hogy listaár alapján mekkora bevétele lehetett a Magyar Konyhának reklámokból 2012-ben. Ha ezt levonjuk az összes árbevételből, nagyjából meg tudjuk határozni az újságot meg is vásárló olvasók számát: ez lapszámonként olyan két-háromezerötszáz fő lehetett tavalyelőtt. A Magyar Konyha honlapján az olvasható, hogy most havi huszonnyolcezer példányban jelennek meg, és közel kétezerötszáz előfizetőjük van. Ha a bevételi számaik azóta is változatlanok, akkor az összes magazin cirka kilencven százalékát osztják szét ingyen vagy dobják a kukába.

- ha mégis odaég, szórjunk rá a titkos fűszerkeverékből

Ha állami szereplők sora - így a gasztronómiához még úgy-ahogy kötődő Agrármarketing Centrum vagy a Magyar Turizmus Zrt. mellett például a Magyar Fejlesztési Bank vagy a Paksi Atomerőmű - nem siet a Magyar Konyhához hirdetni, a boltot valószínűleg már régen becsukhatták volna. A Mérték korábban idézett, kormányzati médiaköltésekkel foglalkozó és az Átlátszón már megblogolt elemzése szerint 2012-ben a folyóiratok (így a heti- és havilapok) között az ötödik legtöbb állami hirdetési pénz, hatvankét és félmillió forint a Magyar Konyhához folyt be. Ez az összeg nem sokkal alacsonyabb a HVG-nek jutó hetvenkilencmilliónál, és jóval meghaladja a Story magazinra költött ötvenegymilliós összeget. Az év I. felében egyébként a Matesz adatai szerint a magas presztízsű gazdasági hetilapot átlagosan ötvenháromezren, a bulvárhetilapot átlagosan százkilencvenkétezren vásárolták, mindkét szám sokszorosan meghaladja a Magyar Konyha számításunk szerint alig néhány ezres olvasótáborát. 

A Magyar Konyha azzal is kitűnik az állami hirdetések tíz legnagyobb haszonélvezőjét tartalmazó folyóiratlistából, hogy egyedül ennek a lapnak több a bevétele állami, mint piaci reklámokból (összehasonlításképp: a Magyar Konyha ötvenegy százalékához képest a HVG-nél és a Storynál egyaránt kb. egyhuszadát teszik ki az állami hirdetési bevételek a piaci reklámokból származóknak).

További érdekesség, hogy az évente tízszer (ebből kétszer dupla számmal) megjelenő magazin egy számában az olvasók majd' annyi állami reklámot olvashattak, mint étteremajánlókat és konyhai praktikákat: az egy lapszámra eső ötmillió forint körüli összegből a jelenlegi médiaajánlat (pdf) szerint kitelik öt darab egész oldalas (vagy tizennégy darab egyharmad oldalas) hirdetés is .

Tálalás:

- forrón, az ültetésnél figyeljünk, hogy a miniszterelnökné kényelmes széket kapjon

A Magyar Konyha kiadójának éves beszámolóit elnézve a 2012-es bőkezű állami reklámköltés nem véletlen. A magazin első teljes évében, 2011-ben a kiadó összbevétele hatvanhétmillió forint volt, vagyis körülbelül annyi, amit a cég a rákövetkező évben piaci hirdetésekből és eladásokból össze tudott hozni. A mérleg szerinti veszteség ilyen alacsony bevétel mellett harminchétmilliós, durva mínusz volt. Legfeljebb egy-két hasonló év után nem nagyon maradt volna más választása a tulajdonosnak, mint hogy bezárja a boltot.

A vagyoni értékű jogok nyolcvanmilliós helyesbítése megelőzte a közvetlen csődöt, a 2011-ről a következő évre - a bőkezű állami hiretőknek is köszönhetően - a duplájára ugró bevétel pedig 2012-re tolerálható mértékűre, hárommilliósra mérsékelte az éves veszteséget, a későbbiekben pedig nullszaldó körüli, szolid üzletmenetet biztosíthat, Lévai Anikóval az egyik szerkesztőbizottsági székben.

Jó étvágyat kívánunk!

Sarkadi Nagy Márton

A cégadatokat az Opten Kft. szolgáltatta.