Nem érdemes kormánykritikusnak lenni, ha azt szeretnénk, hogy az állam a mi sajtótermékünkben is hirdessen – ezt a következtetést vonhatjuk le a Mérték Médiaelemző Műhely legújabb, az állami reklámköltéseket vizsgáló tanulmányából. Az állam torzítja a hirdetési piacot.

kép: Mérték Médiaelemző Műhely

Négy év alatt 41 százalékról 25 százalékra esett a televíziós szektor aránya az állami reklámköltésben – olvasható a Mérték Médiaelemző Műhely elemzésében (pdf). A 2008 és 2012 között eltelt időszakot vizsgálva az is látszik, hogy a Fidesz-közeli vállalkozó, Simicska Lajos érdekeltségi körének jelentős részét képező közterületi piac részesedése 10 százalékról 25 százalékra nőtt.

A vizsgált időszak korábbi szakaszában, 2008-ban több szereplő között oszlott meg az állami költés és a legnagyobb részesedést főleg a szélesebb közönséghez eljutó médiumok érték el, ezek azonban nem voltak pártpolitikai kötődésűek. A közismerten jobboldali Magyar Nemzet a napilapok az állami reklámköltésnek csak a harmadik legnagyobb kedvezményezettje volt. Ehhez képest 2012-ben már a Mérték definíciója szerint jobboldalhoz közelálló médiumok, vagyis azok, amelyek Fidesz-közeli befektetők tulajdonában állnak vagy közismerten fideszes kötődésű a felsővezető (például: TV2), már a lista élén szerepeltek, jelentős reklámköltési részesedéssel.

Olyannyira, hogy a listán már nem nagyon találni olyan szereplőt, amely egyértelműen az ellenzéki holdudvar tagja lenne, ráadásul jobbára kiszorultak a nagy, külföldi tulajdonban álló médiumok is. Ebben a hirdetési költés átrendeződése mellett szerepet játszott az is, hogy az is, hogy a korábban külföldi tulajdonban lévő cég magyar kézbe került, mint a Metropolnál, illetve az, hogy az országos kereskedelmi rádiós piac esetében hazai tulajdonú vállalkozás szorított ki külföldi szereplőt.

A 2008 és 2012 közötti különbséget jól érzékelteti, hogy az állami reklámköltés koncentrációja emelkedett az egyes szektorokban (napilap, folyóirat, rádió, televízió, közterület, internet), és az, hogy csak néhány nagy szereplő osztozik a költés nagy részén. 2008-ban a legnagyobb kedvezményezettnek még csak 26,6 százalékos részesedése volt, míg 2012-ben már 48,9 százalék volt az arány. A három legnagyobb szereplő részesedése a 2008-as 58,9 százalékról 4 évvel később 74,4 százalékra módosult.

A Mérték összességében megállapította, hogy a vizsgált időszakban az állam piactorzító szerepe erőteljesebbé vált. A baloldalhoz kötődő médiumokat kettős veszteség érte, mert a gazdasági válság hatására a kereskedelmi bevételek is visszaestek. A jobboldali kötődésűek különösebb gond nélkül vészelhették át ezt az időszakot, mert a kieső kereskedelmi bevételeket legalább részben pótolták az állami források. Az, hogy az állami hirdetők kedveznek a kormánnyal nem túl kritikus médiumoknak, már 2008-ban is tény volt, de a jelenség 2012-re vált uralkodóvá, és tette egyértelművé, hogy a politikai szempontoknak növekvő szerepe van az állami reklámköltésben.